Журнал «Эковестник», №3 • 2020 г. Читать весь номер онлайн

Закулисье эффектных кампаний

Элла Швачко

05.10.2020

В 1960–1970-х годах потребители начали обращать внимание на органические продукты. Спустя десятилетия появилось сразу несколько известных «зеленых» брендов, процветающих до сих пор, в том числе The Body Shop, Burt’s Bees и Whole Foods. В 1990-х экологичные бренды постепенно перестали быть исключительно нишевой историей. Появился green marketing, или экомаркетинг, — продвижение экологичных товаров или марок. По-хорошему, такая продукция должна быть безвредна для окружающей среды или создаваться на экологически безопасном производстве.

Стоит отметить, что сам гринвошинг появился куда раньше соответствующего термина. В начале 1970-х некоммерческая организация Keep America Beautiful при участии американского совета по рекламе создала ролик с плачущим индейцем. По сюжету коренной американец, выбравшись из каноэ, видит землю, покрытую мусором, и роняет слезу. Слоган кампании: «Загрязнение начали люди. Люди могут его и остановить». Ролик стал одной из самых известных социальных реклам в мире и попал в сотню лучших кампаний XX века, по версии журнала Ad Age.

Цинизм ситуации в том, что за спиной Keep America Beautiful стояли ведущие компании — производители напитков в одноразовой таре, среди них, например, Coca-Cola. При этом участие корпораций в Keep America Beautiful никак не подчеркивалось — организация выглядела как нейтральная третья сторона.

Еще одну знаменитую гринвошинг-кампанию организовала в 1980-х годах нефтяная компания Chevron. Она запустила серию роликов People Do — в них красо́ты природы иллюстрировали заявление, что Chevron стремится оставить все в нетронутом виде. Кампания получилась эффектной и получила премию Effie, а в это же время Chevron нелегально сливал отходы в местах обитания диких животных. Да, компания действительно организовывала экологические программы, о которых громко заявляла, например восстанавливала места нефтедобычи, но умалчивала о том, что некоторые из этих мер предписаны законом.

Схожим образом поступала химическая компания DuPont, в 1991 году приурочившая к выпуску нефтяных танкеров с двойным корпусом рекламный ролик с морскими животными. Согласно докладу организации Friends of the Earth, в том же году DuPont оказалась крупнейшим источником загрязнения среди всех корпораций США.

Другой пример гринвошинга — производство и продажа бутилированной воды. В рекламе такой продукции зачастую появляются пейзажи нетронутого высокогорья, чистые озера и ледяные родники. Об этом же говорят и названия марок, даже российских — например, «Святой источник». Компании тратят миллионы, чтобы создать у покупателя ощущение, что их товар — часть природы. Например, Nestlé в нулевых решила продвигать свои пластиковые бутылки как более экологичные и в канадской рекламе назвала бутилированную воду «самым экологически ответственным потребительским продуктом в мире».

Международная ассоциация производителей бутилированной воды заявляет: вода в бутылках — «признак позитивных перемен», поскольку теперь в отрасли используется меньше неперерабатываемого пластика.

Элла ШВАЧКО