Журнал «Эковестник», №3 • 2020 г. Читать весь номер онлайнResponsive image

Не казаться, а быть

Некоторые производители предпочитают действовать наоборот

«Мы все обманываться рады» — перефразируя русского поэта, можно с уверенностью применить эту цитату к современному миру. В процессе формирования экологически ориентированного имиджа отдельные компании берут на вооружение формальный подход. Например, для увеличения продаж продукции они фактически навязывают потребителям несуществующие характеристики товара, особенно экологические.

Маркетинг, и ничего больше

В последние десятилетия наблюдается устойчивый рост такого явления, как гринвошинг, а в промежутке между 2007 и 2009 годом использование «зеленого» камуфляжа увеличилось на 79%.

Несмотря на то что мировая тенденция не так серьезно затронула Россию, как другие страны, она уже проявляется в определенной степени и, несомненно, должна регулироваться, пока не обрела угрожающих масштабов.

— Как правило, когда возникает новый тренд и высокий спрос на что-то новое, вместе с ними появляются и любители поддельного «фастфуда», которые не против быстро заработать, попиариться и прослыть ответственными производителями, меняющими мир к лучшему. Гринвошинг не исключение: тема экологии настолько включена в повестку всех сфер нашей жизни, что любой человек быстро вливается в проблематику, — комментирует генеральный директор юридической компании «Дельфи», заместитель председателя Комитета по природопользованию и экологии «Деловой России» Наталья Беляева. — Практически у каждого есть свой личный больной вопрос, связанный с экологией. Это история про персональную безопасность, защищенность, физическое и ментальное здоровье и комфортную городскую среду. Большая аудитория не позволяет производителю игнорировать запросы и отставать от новых веяний. Кто-то прислушивается и действительно вникает в суть, бьется до последнего, чтобы предоставить и качество, и экологичность. А кто-то выбирает легкий путь, используя только маркетинговую историю, повязанную на создании иллюзии включенности в повестку и озабоченности нашим будущим.

При этом гринвошинг гринвошингу рознь. Одни производители изначально делают так, чтобы не быть, а казаться. Другие искренне пытаются, но ошибаются в силу таких же умельцев навязывать «самые инновационные, этичные и экологичные» технологии и материалы, которые по факту таковыми не являются. Незнание, недостаток квалификации, нехватка времени для того, чтобы самостоятельно и сполна разобраться, приводят к тому, что порой совершенствование в сторону экологичности оказывается не чем иным, как гринвошингом с еще более страшными последствиями для окружающей среды. Потому что красиво рассказали, описали и даже продемонстрировали, а ты поверил и стал соучастником этого «преступления».

Лучший выход — голосовать рублем

— Специальной ответственности за гринвошинг нет, но существует защита прав потребителей, статья за умышленное доведение искаженных сведений до потребителя, — поясняет Наталья Беляева. — Введение отдельной нормы ничего не решит, как и наказание, которое не является панацеей для предотвращения подобных ситуаций. За этим невозможно будет проследить, создать механизм контроля и мониторинга. Даже если когда-нибудь и возникнет такая инициатива, то будут потрачены административные ресурсы и время для создания законопроекта и его принятия, а применение в итоге останется в подвешенном состоянии, без статуса и прописки. Никто никогда и не считал, сколько таких компаний, деятельность которых умышленная или ошибочная. Пока что единственный верный и эффективный механизм — бойкотировать эти компании, голосовать рублем, делиться информацией с такими же неравнодушными гражданами, экоактивистами и экоблогерами.

В то же время не стоит транслировать и переписывать под копирку опыт других стран для российских реалий, а вот анализировать ошибки зарубежных коллег — хорошая стратегия.

— Единственное, на чем можно сделать упор на законодательном уровне, — ввести более строгие требования к маркировке товаров на предмет соответствия действительности, закрепить экомаркировку в ГОСТе, таким образом, лишив производителей возможности подсовывать несуществующее «эко» особо не вникающим и не разбирающимся гражданам, — считает эксперт. — Актуальность разных направлений, связанных с экологической темой, повышается с каждым годом, поскольку проблемы окружающей среды и климатическая повестка — сейчас главные экономические инструменты. С обострением международной озабоченности актуализируются и торговые войны. На мировом рынке преимущество получают компании, способные свести углеродный или климатический след к нулю. История с «зеленым» маркетингом здесь уже не сработает.

По словам PR-директора компании DoECO Елены Гребенник, для бизнеса забота об окружающей среде всегда являлась конкурентным преимуществом, влияла на имидж компании на рынке и была некой добавочной стоимостью к производимому продукту.

— К сожалению, часто можно наблюдать на «зеленых» полках наряду с действительно биопродуктом так называемый eco fake, ничего общего с экологичностью не имеющий, но позиционирующий себя как «спаситель и хранитель» природы, — говорит она. — Наша компания уже больше десяти лет работает на российском рынке упаковочных материалов в сегменте HoReCa. С самого начала мы ставили перед собой задачу предложить экоальтернативу пластику. Упаковка из первичного картона, сертифицированного FSC, из ответственных лесных хозяйств, была большим прорывом на российском рынке. Крафт — по-настоящему экологичное решение. Мы минимизировали наличие пластика в упаковке, оставив лишь внутренний слой, защищающий упаковку от протекания. Все ресурсы были направлены на дизайн, эргономичность, максимальную функциональность упаковки. Зарубежный рынок требовал большего, чем просто стильный функциональный продукт. И этой новой движущей силой для нас стала 100-процентная биоразлагаемая упаковка. На создание полноценной линейки упаковки ORGANIC, состоящей из 100 процентов биоразлагаемых материалов, включая и внутренний слой упаковки, ушло несколько лет: мы задействовали финансовые и человеческие ресурсы, провели исследования, получили патенты. Упаковка, которая полностью биоразлагается в естественной среде, не требующая дополнительных ресурсов и энергозатрат. Увы, пока не все готовы «платить» природе. И если не видно разницы, зачем переплачивать за органический состав продукта. Мы считаем, это просто вопрос времени и личного понимания каждого. Кому-то действительно требуется больше времени для осознания и принятия новых правил современного мира. Да, пока экологичность — это модный тренд. Но постепенно это станет стилем жизни. Мы говорим уже о современном восприятии продукта, об осознанном потреблении, использовании экоальтернатив, где это возможно.

Специальной ответственности за гринвошинг сейчас нет, но существует защита прав потребителей, статья за умышленное доведение искаженных сведений до потребителя. Пока единственно верным и эффективным механизмом борьбы с гринвошингом является бойкот псевдозеленых компаний.

Руководитель отдела по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever в России, Украине и Беларуси Ирина Антюшина считает, что в России гринвошинг распространен в большей степени, чем за рубежом, как раз потому, что законодательное регулирование в этой области у нас пока находится на стадии формирования.

— В странах Европейского союза заявления об экологичности на упаковке должны быть подтверждены сторонней независимой сертификацией — например, EU Ecolabel, Nordic Swan Ecolabel, Blue Angel или другой. Иначе производителя без соответствующего подтверждения могут попросить такое заявление удалить, поскольку оно будет незаконным. Европейские независимые системы сертификации оценивают продукцию по всему жизненному циклу, включая используемые ингредиенты и упаковочные материалы, производственный цикл и эффект, который продукт может оказывать на окружающую среду после его применения, — отмечает Ирина Антюшина. — В России же обязательного требования получать экологическую сертификацию при размещении экологичных клейм практически нет. У нас тоже существуют добровольные системы экологической сертификации, хотя не каждая из них оценивает продукт по жизненному циклу и не всегда является свидетельством истинной экологичности продукта. Из действующих законодательных российских норм можно отметить Федеральный закон № 280‑ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» от 3 августа 2018 года, который вступил в силу с 1 января 2020 года и регулирует производство органической пищевой продукции. Под его «карательное» действие попадают производители, использующие на своей продукции знак или клеймо «органический» без получения сертификации. В остальных случаях наказанием для гринвошеров будет являться обратная связь и призыв к ответственности со стороны экологически сознательных граждан.

Алина ВАСИЛЬЕВА

Понравился материал? Поделитесь с коллегами
Свежий номер «»

«Эковестник» №2 • 2021

Читать

Спасибо за оставленую заявку!
Менеджер свяжется с Вами
в ближайшее время.